Brief: Os produtos Unilever enfrentavam forte concorrência nos pequenos varejistas. Era necessário fidelizá-los, torná-los parceiros para que a exposição e visibilidade dos produtos nesses PDV’s fossem diferenciadas, alavancando as vendas. O grande desafio era a cadeia de distribuição que, para estes PDV’s, era realizada por distribuidores exclusivos ou não, que precisavam ser motivados também, assim como a equipe de vendas e entrega desses distribuidores.
Insight: Garantir a exposição destacada dos produtos seria uma grande alavanca de vendas, fixando-os na mente do consumidor.
Estratégia: Uma grande campanha de incentivo, envolvendo todos os canais e níveis da distribuição, baseada em 3 níveis da cadeia:
- Ponto de Venda: pequenos empreendedores que ganhavam cursos e prêmios focados no pequeno varejo.
- Promotores dos distribuidores: eram reconhecidos como especialistas e ganhavam prêmios por trabalho de exposição de produtos.
- Distribuidores: Ganhavam prêmios extremamente aspiracionais, como o MBA de marcas da Disney. Para validar a pontuação, o Banco de Eventos colocou 300 profissionais no campo para verificar e validar aos 12.000 PDV’s participantes.
Os envios de pontos e o controle total é realizado na base montada para atender ao programa.
Resultado: Graças ao sucesso de 2010, a campanha está em seu segundo ano de execução. O pequeno varejo se engajou no programa, motivado por cursos como controle de estoque, atendimento, fluxo de pessoas, entre outros e registrou aumento de vendas. A exposição dos produtos está dentro dos padrões traçados.
