Promoções Fora da Caixa

Já não é de hoje que a expressão “fora da caixa” vem sendo utilizada no meio publicitário como direcionamento dos clientes para que as agências pensem diferente, tragam inovações, façam muito com o pouco que usualmente é oferecido.

Ela se tornou tão comum que atualmente vem sendo aplicada em qualquer situação, seja no lazer, estudo, esporte, trabalho, saúde, amor. Talvez seja por isso a existência de tantas bizarrices no nosso dia a dia.

Mas, especificamente no marketing promocional, a expressão “pensar fora da caixa” é mais do que um desafio em sair do lugar comum. É sim buscar alternativas para efetivamente sair da CAIXA, para alguns também conhecida como CEF.

A CAIXA-CEF é o órgão responsável por regulamentar todas as campanhas promocionais em âmbito nacional, que tenham apelo comercial e envolvam sorte ou qualquer outro tipo de critério como meio para premiar os consumidores participantes.

Colocar uma promoção para ser autorizada na CEF implica em um planejamento prévio que começa com um cronograma que deve contemplar em média 2 meses de prazo para que o processo possa ser analisado, levantamento de uma série de documentos e certidões que atestem sua situação legal perante ao governo e a reserva financeira para o pagamento antecipado da Taxa de Fiscalização, caso contrário o processo não é protocolado e sua analise não começa.

Só por esses motivos já fica claro que o processo não é tão simples, e se torna ainda mais complicado quando consideramos que sua analise é feita com base a legislação promocional brasileira elaborada na década de 70.

Trazendo esses pontos para a vida como ela é, onde a execução de uma promoção pode até estar prevista no planejamento anual de determinada marca, porém o inicio do processo da concorrência para eleger a agencia que fará a execução, os tramites de negociação com compras, todas as idas e vindas da criação e layouts, o levantamento das documentações, a reserva de verba para pagamento das taxas e todas as outras necessidades para colocar uma promoção no ar, resultam na perda do prazo e em muitas vezes no cancelamento da ação.
Por isso, quando falamos pensar fora da CAIXA, na verdade quer dizer, buscar qualquer solução para fazer uma promoção sem tenha que passar pelo crivo da CEF.

É nesse momento que aparecem os tradicionais Concursos Culturais e campanhas calcadas em desempenho, onde as marcas aliviam na comunicação buscando deixa-la menos comercial a fim de conseguir enquadrar a promoção dentro do que é permitido pela lei.
No entanto essas alternativas invariavelmente não atendem por completo os objetivos iniciais da promoção e acabam servindo apenas como artifício para viabilizar uma ativação evitando um gap no calendário de ações plan ejadas pelo cliente.

Às vezes, considerar uma instituição financeira como empresa aderente em uma promoção comercial pode servir como artifício para migrar a analise da CEF para o SEAE.

O SEAE é o órgão responsável pela legislação promocional e atua como regulamentador apenas para campanhas promovidas por qualquer empresa que do segmento financeiro, uma vez que a CEF, por ser um banco, não seria ético analisar e aprovar campanhas dos seus eventuais concorrentes.

A analise feita pelo SEAE representa um ganho em termos de prazo, onde a média é de 30 dias para a aprovação de uma campanha, além também de um entendimento mais moderno e flexível frente às mecânicas sugeridas, porém todas as outras necessidades documentais e financeiras permanecem as mesmas, uma vez que ambos trabalham sobre a mesma legislação.

Existe também outra possibilidade, como utilizar o título de capitalização como ferramenta para fazer uma promoção, onde nesse caso o órgão responsável pela aprovação é a SUSEP, e por ser um produto já regulamentado, a única alteração feita é na roupagem e comunicação da promoção.

Nesse caso, uma promoção pode ser colocada no ar em menos de 1 semana, porém o grande complicador nesse processo é o custo de execução somado ao prazo de pagamento, onde praticamente 100% do valor previsto para a premiação deve ser pago antecipadamente acrescido das taxas financeiras implícitas nesse tipo de produto.

Como pode ser visto, existem algumas maneiras de pensar fora da CAIXA, porém assim como tudo na vida, encontramos vantagens e desvantagens em cada uma delas.

Será que rever a legislação, modernizando seu conceito e entendimento com base ao mundo atual não seja o caminho para fazer com que o pensar fora da caixa possa ser regulamentado pela CAIXA?

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